Rozmowa z „Zaklinaczem danych”, czyli Scottem Taylorem, głównym konsultantem w firmie MetaMeta Consulting.

Czy łatwo jest wyliczyć zwrot z inwestycji w projekty Master Data Management?

W przypadku MDM i master data nie zawsze jest oczywiste, gdzie jest ROI. Podczas dyskusji roundtable mieliśmy klasyczną sytuację:  przedstawiciele różnych organizacji z różnych branż mówili, że wciąż borykają się z tym wyzwaniem. Jeśli zapłacę dolara, to czy dostanę 10 dolarów z powrotem? Niestety, to nie takie proste, nie ma takiej bezpośredniej relacji. Nie ulega jednak wątpliwości, że master data otwiera ogromne możliwości, sprawia, że inne rzeczy działają lepiej. 

Co można zatem zrobić?

Podczas dyskusji można było usłyszeć, że w firmach są systemy CRM, ERP. Teraz liderzy biznesowi mówią, że potrzebują BI oraz sztucznej inteligencji. Nasze zadanie polega na tym, by działając za kulisami, pokazać im, że żadna z tych rzeczy nie zadziała bez fundamentu, o którym mówimy. Myślę, że wszyscy uczestnicy dyskusji dobrze to rozumieli.

Rozmawialiśmy o trzech grupach korzyści powiązanych z MDM. Jedna z nich dotyczy ograniczania ryzyka związanego ze zgodnością z regulacjami prawnymi. Druga dotyczy wydajności i doskonalenia procesów. Te dwie grupy są ważne, ale nie są zbyt seksy. Wyzwanie polega na tym, że master data nie wywołują emocji w kimś, kto próbuje prowadzić biznes, rozwijać go. Dlatego ważny jest trzecia grupa – dotyczy właśnie wzrostu. Jak skalować moją firmę, aby naprawdę się rozwijała, aby pozyskiwała nowych klientów, aby pozyskała większych klientów? Jak uzyskać większe zaangażowanie, stworzyć bardziej efektywne doświadczenia klientów?

Powtórzę to, o czym mówiłem podczas wystąpienia: klient. Nie ma dyrektora generalnego, który mówi o MDM. Jednak każdy CEO mówi o kliencie. Trzeba pokazać, że jeśli nie masz wspólnej definicji i standardowej struktury dla klienta, wszystko, co robisz, to tylko gadanie, bo tak naprawdę nie można nic zrobić operacyjnie.

Master data otwiera ogromne możliwości, sprawia, że inne rzeczy działają lepiej.

Podczas wystąpienia i dyskusji w trakcie „CDO Forum 2019” podkreślał Pan znaczenie opowiadania historii i anegdot. Dlaczego są takie ważne?

Wiele z pracy, którą trzeba wykonać, stanowi właśnie opowiadanie historii, ponieważ w przeciwieństwie do innych rodzajów systemów lub innych rodzajów inicjatyw, a nawet innych rodzajów danych, trudno jest zobaczyć dane podstawowe. Czujesz to, gdy nie działa, ale niekoniecznie to widzisz. Podczas prezentacji mówiłem: nie chodzi o kolumny, ale o rzędy. Jeśli rzędy nie układają się w ładny, czysty sposób, nie możemy zbudować dobrej analityki.

Musimy opowiadać historie, które ludzie rozumieją. Przykładowo byliśmy w stanie dosprzedać coś klientowi, ponieważ mieliśmy standardową hierarchię, dzięki której wiedzieliśmy, że jeden dział dzwoni do niego, inny też do niego dzwoni i udało się nam to połączyć. To fajna anegdota. Wtedy można kontynuować: ok, nie chciałbyś tego robić na całej bazie klientów, a na bazie najlepszych klientów? 

Albo: mam informacje o produkcie i staram się zrobić katalog cyfrowy, ale informacje są nieprawidłowe lub za bardzo techniczne. Wiele wewnętrznych informacji o produktach nie ma sensu dla konsumentów. Jeśli chcesz przedstawić je konsumentom, potrzebujesz lepszych master data. Trzeba sprawić, żeby tym informacjom można było zaufać, bo jeśli klienci są na stronie internetowej, to nie ma za dużo czasu, aby ich przekonać do zakupu. Ludzie są niecierpliwi na stronach internetowych: jeśli coś nie działa, przechodzą na inną stronę. Można więc powiedzieć, że przegapiliśmy okazję. 

Trzeba pokazać to, o czym mówiłem: kiedy przyjrzysz się danym, zobaczysz 150 sposobów zapisania czyjegoś imienia i nazwiska, np.: John Smith, John Smyth, Jon Smith. Trzeba to pokazywać kadrze kierowniczej. W pewnym sensie przypomina to przekonywanie rodziców, że ich dzieci są brzydkie – nikt nie chce prowadzić tej rozmowy, ale taka jest rzeczywistość.

To porównanie faktycznie przemawia do wyobraźni. Co jeszcze się sprawdza?

Porównanie do brzydkich dzieci wydaje się takie bezpośrednie, ale dobrze oddaje to, o czym mówię. Jeśli dyrektor generalny mówi o strategii lub wizji, trzeba się temu przyjrzeć i zobaczyć, gdzie w tym są master data. Tak więc jeśli CEO mówi, że chcemy być najlepszym obecnym na rynku partnerem dla klientów, to pytamy: w porządku, kim jest klient? Jak go definiujemy, gdzie się znajduje i jakie produkty kupuje. 

Najważniejsze, żeby anegdoty były powiązane ze strategią firmy. To gwarancja, że ludzie je zrozumieją. Możemy mówić, że master data to paliwo dla samochodu, jedzenie w kuchni albo woda w kranie… Zresztą nieważne, czego ostatecznie użyjemy, chodzi o to, żeby ułatwić sobie mobilizowanie ludzi i sprawić, żeby to poczuli. Bo jak poczują, to zaczną wreszcie widzieć.

Rozmawiał Rafał Jakubowski.

Wiele z pracy, którą trzeba wykonać, stanowi opowiadanie historii, ponieważ w przeciwieństwie do innych rodzajów systemów lub innych rodzajów inicjatyw, a nawet innych rodzajów danych, trudno jest zobaczyć dane podstawowe.

Scott Taylor był gościem konferencji „CDO Forum 2019”. Relację z tego wydarzenia można znaleźć na stronie: https://e-s-r.pl/2019/06/13/wyzwania-cyfrowego-midasa/.