Wprowadzony przez rząd darmowy podręcznik dla klas 1 i zmiany w ustawie oświatowej spowodowały tąpnięcie na rynku wydawnictw edukacyjnych. Zgodnie z planami, w latach 2015 i 2016 „Nasz elementarz” trafi także do uczniów klas 2 i 3, co przekreśla szanse wydawców na odzyskanie rynku podręczników do edukacji wczesnoszkolnej. Choć straty już teraz są dotkliwe, wydawcy nie popadają w marazm. Redukują etaty, ale równolegle dostosowują do nowych warunków swoje strategie i modele biznesowe. Pomysłów jest wiele, a wśród nich i takie, które wykraczają poza tradycyjny podręcznik i zmierzają w kierunku usług edukacyjnych. Zmniejszenie wartości rynku skłania wydawców także do poprawy efektywności – w dużej mierze za pomocą informatyki. Dotyczy to w szczególności obszaru obsługi klienta, sprzedaży, marketingu, realizacji zamówień, a także zarządzania projektami wydawniczymi.

Na polskim rynku podręczników szkolnych dokonują się właśnie głębokie przemiany. Wydawcy edukacyjni podsumowują tegoroczny sezon sprzedaży i liczą straty poniesione z powodu darmowego podręcznika dla klas 1. To dopiero przygrywka. Gdy darmowe podręczniki obejmą klasy 2 i 3, oraz gdy zostanie wdrożony system dotacyjny obejmujący poziomy: od 4 klasy szkoły podstawowej do 3 klasy gimnazjum, czyli do 2017 r., sumaryczne wydatki na podręczniki zmniejszą się o 400-500 mln zł. Rząd mówi nawet o 700 mln zł.

Wydawcy narzekają, i chyba słusznie, że konkurując z nimi rząd ogranicza rynek. Mimo to, jedyne co mogą zrobić, to szukać nowych dróg rozwoju. Dla jednych oznacza to zmiany w długofalowym planie wydawniczym i rozbudowę oferty w kierunku specjalizacji przedmiotowej (np. z biologii czy matematyki), gdzie wydawca ma już uznaną markę, lub przesunięcie sił i środków do segmentów rynku niezagrożonych omnipotencją państwa. Wśród wydawców są i tacy, którzy szukają nowych rynków zbytu lub kanałów dystrybucji, np. modyfikują istniejące treści i tworzą produkty dedykowane dla sieci handlowych. Jeszcze inni, w szczególności duzi gracze rynkowi, zaczynają rozwijać ofertę dla rodzącego się segmentu ambitnych rodziców, chcących aktywnie uczestniczyć w edukacji swoich dzieci.

„Wydawcy szukają nowych dróg rozwoju. Dla jednych oznacza to zmiany w długofalowym planie wydawniczym i rozbudowę oferty w kierunku specjalizacji przedmiotowej, dla innych przesunięcie sił i środków do segmentów rynku niezagrożonych omnipotencją państwa. Wśród wydawców są i tacy, którzy szukają nowych rynków zbytu lub kanałów dystrybucji. Jeszcze inni zaczynają rozwijać ofertę dla rodziców chcących aktywnie uczestniczyć w edukacji swoich dzieci”

Kurczący się rynek wzmaga konkurencję, dlatego równolegle wydawcy dążą do poprawy efektywności. Najpilniejsze zadania to m.in. redukcja kosztów i poprawa sprawności działania sieci sprzedaży, zastąpienie manualnych czy też papierowych procesów operacyjnych procesami zautomatyzowanymi, poprawa efektywności obsługi klientów, a także optymalizacja zarządzania projektami wydawniczymi. Wszystkie te cele osiągane są przy wsparciu informatyki. Wśród rozwiązań rozważanych, lub już wdrażanych, są w szczególności nowoczesne wielokanałowe systemy contact center, systemy CRM silnie zintegrowane z systemami mobilnymi, oraz rozwiązania do zarządzania procesami i dokumentami.

Tu i teraz: sprzedaż wg nowych reguł

Utrzymanie bezpośrednich relacji z nauczycielami, zwłaszcza tymi uznanymi za klientów kluczowych, jest procesem kosztownym. W związku z potrzebą dywersyfikacji biznesu wydawcy muszą docierać do coraz liczniejszej i różnorodnej grupy osób. Ich potencjał zakupowy jest różny, dlatego wydawcom zależy, by nakłady na rozwój i utrzymanie relacji były współmierne do tego potencjału. W tym świetle, zainteresowanie wydawców rozwiązaniami do telesprzedaży i telemarketingu jest zupełnie naturalne. Telefon, e-mail, czat i inne kanały zdalne są zdecydowanie tańsze, niż wizyta przedstawiciela. Tenże pojawi się u klienta dopiero wtedy, gdy jego potencjał będzie uzasadniał poniesienie takiego kosztu.

Komentarz z rynku

Marek Kubicki, Dyrektor ds. Rozwoju IT w Grupie Edukacyjnej S.A.

W związku ze zmianami na rynku wydawnictw edukacyjnych, Grupa Edukacyjna S.A. przyjęła strategię rozszerzenia oferty podręczników i innych publikacji, a równolegle także oprogramowania edukacyjnego dla przedszkoli oraz szkół ponadpodstawowych. Uczestniczymy w rządowym projekcie e-podręcznika. Jako jedyny komercyjny wydawca jesteśmy partnerem merytorycznym MEN i Ośrodka Rozwoju Edukacji w zakresie przygotowania zasobów edukacyjnych do klas 1-3. Ten projekt pozwolił nam świeżo spojrzeć na edukację nowych pokoleń. W e-podręczniku świat rzeczywisty przeplata się z wirtualnym, tak jak to ma miejsce w codziennym życiu dzieci z pokolenia Y. Internet, smartfony i sieci społecznościowe są dla nich czymś zupełnie naturalnym. Mimo pojawiających się opinii, że jest to może zbyt odważna forma podręcznika, uważamy, że rozszerzona rzeczywistość, czy realistyczne modelowanie obiektów 3D mają przed sobą przyszłość w edukacji. Dalszy kierunek rozwoju Grupy jest związany z migracją treści z podręczników tradycyjnych do platform elektronicznych. Osobiście sądzę, że przyszłość edukacji leży właśnie w wysokiej jakości treści. Ale aby w wersji elektronicznej była ona równie wartościowa, jak w podręczniku, nie można jej przenosić 1:1. Grupa Edukacyjna S.A. rozwija także systemy informatyczne dla placówek oświatowych. Otworzyliśmy w Kielcach Centrum Rozwoju Technologii dla Edukacji. Inwestujemy m.in. w system Dzień Smyka i czytniki do rejestracji obecności dziecka w przedszkolu. Z kolei samorządom oferujemy PRiMO – system dostępny online, dzięki któremu mogą gromadzić i analizować dane z placówek oświatowych. Zapewne zmiany na rynku spowodują, iż aplikacje te w coraz większym stopniu będą koncentrowały się na uczniach, a pośrednio również na rodzicach.

W takim modelu przedstawiciel utrzymuje z klientami relacje merytoryczne, zaś działy sprzedaży, obsługi klienta i marketingu w centrali dbają o sprawy operacyjne. Weryfikują informacje, wysyłają dokumenty, pilnują podpisów, zobowiązań i terminów, przygotowują akcje marketingowe itp. Do wprowadzenia takiego modelu w życie, oprócz wielokanałowego telecentrum, potrzebny jest zintegrowany z nim system CRM, a także rozwiązanie do zarządzania dokumentami i procesami. Z punktu widzenia sprawności i jakości obsługi klienta, wszystkie informacje na jego temat, w tym m.in. na temat stanu relacji, historii komunikacji i wykonanych i planowanych zadaniach, powinny układać się logiczną całość i być dostępne w jednym miejscu.

„Darmowy podręcznik oraz wszystkie zmiany wprowadzone nowelizacją ustawy o oświacie sprawiły, że wydawcy edukacyjni, którzy dotąd dbali głównie o kontakt z nauczycielami, muszą teraz równolegle budować relacje z nowymi grupami docelowymi – rodzicami, a w przypadku klas ponadgimnazjalnych nawet z samymi uczniami. Żadne wydawnictwo nie ma tylu przedstawicieli, by dotrzeć do wszystkich klientów bezpośrednio. Do kontaktów z nimi wydawcy wykorzystują więc kampanie internetowe, telemarketing i media społecznościowe”

Darmowy podręcznik oraz wszystkie zmiany wprowadzone nowelizacją ustawy o oświacie sprawiły, że wydawcy edukacyjni, którzy dotąd dbali głównie o kontakt z nauczycielami, muszą teraz równolegle budować relacje z nowymi grupami docelowymi – rodzicami, a w przypadku klas ponadgimnazjalnych nawet z samymi uczniami. Mówimy tu w szczególności o rynku edukacji pozalekcyjnej, opartej na relacjach z rodzicami skłonnymi wydać więcej, by zapewnić swoim dzieciom lepszy start. Aby ten plan się ziścił, wydawcy muszą jednak najpierw zidentyfikować nowych klientów, zachęcić ich, zarejestrować i lepiej poznać. Rodzice i uczniowie stanowią przy tym grupę dużo liczniejszą niż nauczyciele. Żadne wydawnictwo nie ma tylu przedstawicieli, by dotrzeć do wszystkich klientów bezpośrednio, przedstawiciele terenowi będą więc z konieczności obsługiwać tylko „liderów opinii”. Tymczasem do większości rodziców trzeba będzie dotrzeć przez kampanie internetowe, telemarketing oraz media społecznościowe.

Komentarz z rynku

Waldemar Cichacz, Key Account Manager w Altar Sp. z o.o.

Wprowadzenie darmowych podręczników spowoduje przetasowania w rankingu wydawców edukacyjnych. Otwarcie nowej, dobrej perspektywy dla tego biznesu będzie zależeć od wielu czynników: przemyślanej strategii działania, redefiniowania grup docelowych, czy świeżych, innowacyjnych pomysłów na wykorzystanie swoich treści edukacyjnych. Zmiany te obserwujemy z uwagą i uczestniczymy w nich bezpośrednio, realizując wiele projektów informatycznych dla branży wydawniczej, w tym m.in. dla największego wydawcy podręczników szkolnych.

Z naszych doświadczeń wynika, że przekierowując biznes na nowe tory, wydawnictwa równolegle dążą do poprawy efektywności procesów, a przez to obniżenia kosztów. Rynek książki szkolnej robi się coraz bardziej drapieżny, przejmuje mechanizmy typowe dla branży FMCG, stąd duży nacisk wydawców na szybkość oraz skuteczność kluczowych procesów biznesowych, jak np. pozyskanie deklaracji zakupu podręczników, sprzedaż, obieg informacji i dokumentów w firmie czy obsługa klienta. Pomagamy im realizować te cele, wdrażając dedykowane narzędzia informatyczne. Automatyzujemy procesy, dzięki czemu nasi klienci są w stanie obniżyć koszty, lepiej skoordynować działania sprzedażowe na miejscu i w terenie, szybciej dostrzec potencjał klienta, czy skrócić proces sprzedaży.

Nasze ostatnie wdrożenia potwierdzają, że jednym z najczęściej automatyzowanych obszarów jest obsługa klienta. Wzrasta rola infolinii w wydawnictwie, która ewoluuje coraz bardziej w kierunku alternatywnego kanału sprzedaży. Agenci call center – oprócz standardowych zadań i operacyjnego wsparcia sieci sprzedaży – pozyskują klientów nie mających statusu klientów kluczowych. Prowadzą również kampanie cross- i up-sellingowe. Jednocześnie muszą zapewnić wysoki standard obsługi znany z e-commerce. Osiągnięcie tych celów jest prostsze, bo wspomagają je różne specjalistyczne mechanizmy „zaszyte” w systemie call center. Normą jest integracja z systemem CRM, bez względu na to, czy klient wybrał instalację on-site czy rozwiązanie w chmurze.

Kluczowe wydaje się również zapewnienie szybkiego i bezpiecznego dostępu do informacji pochodzących z różnych źródeł otoczenia biznesowego, ale i wewnątrz firmy, w czym pomocny będzie system ECM. Pozyskane dane zebrane w jednym miejscu, mogą stanowić kapitał organizacji pozwalający na podejmowanie właściwych decyzji biznesowych.

Doświadczenia pokazują, że w tej branży jest też miejsce na innowacje. Testujemy właśnie nową usługę, którą mogą świadczyć wydawcy, wykorzystując wideo. Podobne rozwiązania sprawdziły się już na rynku usług medycznych i zaczynają być popularne.

Od zaraz: inwestycje w nowe relacje

Przykład dają najwięksi. Wydawnictwo Nowa Era rozwija portal Balon Blum, przeznaczony dla rodziców zerówkowiczów. Działania internetowe wspierane są telemarketingiem, m.in. w celu zbierania informacji oraz wzmacniania relacji wydawcy z rodzicami. Firma zwiększa w ten sposób prawdopodobieństwo wzrostu przychodów, gdy dzieci staną się już uczniami. Integracja kanałów kontaktu i zbiorów informacji jest kluczowa także na etapie utrzymania relacji. Rodzice świadomie inwestujący swój czas i pieniądze w edukację dzieci są bardzo wymagającymi klientami. W kwestii jakości obsługi punktem odniesienia są dla nich sklepy internetowe, co dla większości wydawców oznacza podniesienie poprzeczki.

Kolejny duży gracz – Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne – realizują kilka programów jednocześnie. Reklamowany ostatnio, również w telewizji, portal zdasz.to, będący nowoczesnym repetytorium, jest skierowany do uczniów przygotowujących się do matury. Znamienne, że kampania promująca ten portal skierowana była zarówno do maturzystów, jak i do ogółu matek w wieku 40-54 lat, z dziećmi w wieku szkolnym. Analogiczny serwis WSiP – egzamer.pl – obejmuje oprócz matury także egzamin gimnazjalny i sprawdzian szóstoklasisty. Dla nauczycieli WSiP przygotowały portal klasówki.pl – pomagający opracować sprawdziany o różnym poziomie trudności. Równolegle WSiP, podobnie jak inni wydawcy, udostępnia na swoich stronach internetowych materiały wideo z konferencji dla nauczycieli oraz webinaria. Wszystkie te serwisy są zintegrowane z systemem CRM i wspierane przez wielokanałowy telemarketing.

„Wydawnictwo Nowa Era rozwija portal Balon Blum przeznaczony dla rodziców zerówkowiczów. Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne realizują kilka programów jednocześnie: zdasz.to i egzamer.pl to portale dla uczniów, klasówki.pl to zaś serwis dla nauczycieli. Wydawnictwo Pedagogiczne Operon oferuje nauczycielom i uczniom kurs przygotowawczy do nowej matury w ramach programu Matura z Operonem”

Wydawnictwa średniej wielkości również inwestują w platformy edukacyjne. Dla przykładu, Wydawnictwo Pedagogiczne Operon udostępnia w Internecie kurs przygotowawczy do nowej matury, dający możliwość przystąpienia do próbnej matury online. Ponadto oferuje nauczycielom program Matura z Operonem, w ramach którego udostępnia materiały wspierające proces nauki, ćwiczenia sprawdzające poziom wiedzy, oraz treści metodyczne. Nauczyciele mają możliwość zasięgania poprzez portal porad i zgłaszania opinii, co czyni z niego narzędzie społecznościowe. Chcąc budować długofalowe relacje z nauczycielami, Operon, podobnie zresztą jak inni wydawcy, wspiera działania online systemem CRM, który lada chwila będzie zintegrowany z wdrożonym niedawno wielokanałowym systemem contact center.

Za chwilę: usługi w miejsce produktów

Niektórzy wydawcy widzą przyszłość w usługach edukacyjnych. Treść edukacyjna stanowi tu tylko jeden z wielu elementów szerszej koncepcji. Wydawcy sądzą, że dysponując wysokiej jakości materiałami edukacyjnymi i uznaną marką, są w stanie zbudować zupełnie nowy segment rynku usług edukacyjnych, realizowanych w ośrodkach lokalnych, ale też zdalnie. Odpowiada to oczekiwaniom tej grupy rodziców, którzy wolą wydać pieniądze na dobrze przygotowany i zorganizowany proces nauczania, niż na produkty wymagające poświęcenia czasu i zaangażowania od nich samych. Można oczywiście nie zgadzać się z takim podejściem, ale z drugiej strony, tylko niewielki odsetek rodziców rzeczywiście ma predyspozycje do przekazywania wiedzy.

Taka strategia pozwala zwiększyć przychody z raz poniesionych inwestycji na wytworzenie treści. Bez względu na to, czy wydawca samodzielnie organizuje, czy jedynie firmuje usługi edukacyjne oferowane przez inne podmioty lub spółki zależne, uzyskuje sposobność do nawiązania i budowania trwałych relacji z rodzicami. Oprócz jakości relacji i skuteczności sprzedaży, liczy się również możliwość monitorowania zmiennych oczekiwań klientów. O wartości tych działań przesądza oczywiście to, czy informacje zbierane w zintegrowanych platformach są poddawane systematycznej analizie i interpretacji. To duże wyzwanie, ale takie są też potencjalne korzyści.

„Część wydawców chce wykorzystać swoje treści i markę, by świadczyć usługi edukacyjne w formie zajęć pozalekcyjnych – w lokalnych ośrodkach i/lub za pośrednictwem kanału wideo. Zajęcia będą prowadzić nauczyciele, z którymi wydawcy mają dobre relacje. Usługi to także dobry sposób na utrzymanie relacji z rodzicami oraz minimalizację wahań przychodów”

Świadcząc usługi edukacyjne, wydawcy mogą zatrudniać zaprzyjaźnionych nauczycieli, by wzmacniać istniejące relacje. Część z nich będzie zainteresowanych dodatkowym zarobkiem za prowadzenie zajęć – czy to w lokalnych ośrodkach lub szkołach, czy za pośrednictwem kanału wideo. Szczególną formą takich zajęć są warsztaty lub ćwiczenia prowadzone w trybie wideokonferencyjnym – nie tylko za pośrednictwem komputera, ale także telewizora z kamerą. Dla osób mieszkających z dala od ośrodków miejskich może to być bardzo atrakcyjna (również finansowo) forma edukacji, wspomagania rozwoju, terapii oraz rehabilitacji dzieci.

Już wkrótce: transformacja modelu

W najbliższych latach wydawców, i to nie tylko edukacyjnych, czeka spory wysiłek marketingowy i sprzedażowy. Jego konsekwencją będą, a w zasadzie już są, duże zmiany organizacyjne przygotowujące grunt dla automatyzacji procesów, poprawy efektywności operacyjnej oraz jakości obsługi klientów – definiowanych bardzo szeroko. Dla wydawców skupiających się do tej pory na rynku edukacji wczesnoszkolnej, wprowadzenie tych zmian w ciągu najbliższego roku zdecyduje o ich losie. Wydawcy lokujący swoje podręczniki na kilku poziomach edukacji również muszą działać, by nie pozostać w tyle za resztą branży, która wzięła się za porządki organizacyjne i informatyczne.

Wspomniane wyżej kierunki rozwoju i wdrożeń to oczywiście nie koniec. Zwieńczeniem projektów w poszczególnych obszarach będzie budowa dziedzinowych, a może nawet centralnych, platform analitycznych i raportowych. To naturalna konsekwencja konsolidacji rynku i zwiększenia skali działalności wydawców, a także wzrostu złożoności oraz tempa procesów. Analityka ma ponadto szanse stać się kołem zamachowym kolejnej fazy optymalizacji biznesu wydawniczego. Na podstawie obiektywnej analizy faktów i liczb wydawcy będą w stanie lepiej definiować nowe kierunki rozwoju, specjalizacje, jak również decydować o poziomie zaangażowania w relacje z poszczególnymi klientami.

„W nieodległej przyszłości wydawcy będą potrzebować nowych, zaawansowanych platform analitycznych i raportowych. W dalszej kolejności, jeśli transformacja w kierunku usług będzie postępować, powstanie potrzeba wdrażania rozwiązań znanych z telekomunikacji, np. systemów do zarządzania cyklem życia produktów i systemów billingowych”

Wydawnictwa migrujące ku modelowi usługowemu prędzej czy później odczują problem w obszarze rozliczeń. Oferowanie wielu różnych usług, pojedynczo i w pakietach, samodzielnie i wspólnie z lokalnymi partnerami, będzie wymagać sięgnięcia do wzorców i doświadczeń z branży telekomunikacyjnej. Jest całkiem możliwe, że wydawcy będą wkrótce wdrażać rozwiązania billingowe, systemy do zarządzania cyklem życia produktów, oraz rozwiązania do zarządzania aktywami cyfrowymi. Inwestycje w tym obszarze zapewnią im większą stabilność finansową, wynikającą zarówno ze wzrostu przychodów, jak i zmniejszenia ich wahań na przestrzeni roku.